Pe la mijloc de aprilie a venit spre mine Elena (e un nume inventat, dar clienta e reală). Ea voia să creeze un program pe baza expertizei sale. Dar, îi lipsea structura, validarea externă și cineva care să o ajute să mențină direcția când ea se îndoia de propriile capacități.
Împreună am transformat o idee de 30% dintr-un program de grup într-un program concret, care i-a adus 8.000+ lei, 90% rată de ocupare (18 din 20 de participante) în prima lansare.
Mai jos îți detaliez procesul meu de lucru. Fie ca să te inspir, fie ca să alegi să lucrăm împreună.
Vezi mai jos procesul de lucru de la identificarea clientului ideal până la lansarea unui program de grup. Totul în 5 săptămâni.
Înainte de construirea programului
Etapa 0: Ședința de calibrare și obiectivele de vânzare
Clienta mea, să-i spunem Elena, ca să nu simtă că am divulgat ce am făcut cu ea, a venit spre mine cu o idee de program în minte bazat pe experiența ei profesională și pe baza cursurilor și programelor la care ea a participat.
Simțea, așadar, că are ceva de oferit, dar nu știa de unde și cum.
Primul pas a fost să avem o ședință de calibrare, în care să înțeleg cam ce dorește să facă și pentru cine, cu ce rezultate. Discuția a fost una generală, pentru că Elena, nu avea programul definitivat (avea în minte cam 30% din program, din ce voia să facă). Voia să știe cum se poate plia și pe nevoile clientului / clientei care avea nevoie de expertiza ei și de rezultatele promise de ea.
În prima săptămână am stabilit modalitatea de colaborare și am început creionarea chestionarului pentru identificarea clientului ideal. Am discutat care este ideea de program, care sunt țintele financiare și de număr de persoane și am stabilit că voi reveni eu către ea cu documente legate de primele etape, care sunt detaliate mai jos.
Următoarele 4 săptămâni au implicat crearea efectivă a strategiei de comunicare, lansarea programului, comunicarea și vânzarea efectivă a programului. Unele etape s-au realizat în paralel.
Tot în prima săptămână am creat structura de păstrare a documentelor: un folder general de program în Google Drive cu sub-foldere în funcție de etapa de dezvoltare a programului și a lansării acestuia.
Etapa 1: Identificarea portretului clientului ideal
După ședință, am continuat cu o cercetare calitativă a audienței, înainte de a crea orice produs sau conținut online.
Am creat un chestionar cu peste 20 de întrebări, împărțite pe 6 secțiuni. Am propus întrebările și am propus variantele de răspuns pentru a reflecta atât provocările audienței-țintă, cât și ce rezolvări, soluții și-ar dori. Întrebările au mai urmărit:
- Cât ar fi dispus / ă să plătească pentru un program
- Cât timp ar putea aloca pentru un astfel de program
- De unde se informează sau ce a mai făcut ca să-și rezolve (singur / ă) „problemele”
- Care au fost barierele / neajunsurile întâmpinate în alte programe similare
Etapa 2: Conturarea portretului clientului ideal
Clienta mea a comunicat chestionarul în newsletterul către baza ei de abonați și în social media. În câteva zile a adunat aproape 50 de răspunsuri.
Dar chiar și pe baza a 20-30 de răspunsuri, se poate face un portret de client ideal.
Pe baza răspunsurilor primite la chestionar și a datelor demografice și comportamentale, am construit un portret complet al clientului ideal din publicul-țintă, care include:
- Cine este el și cum arată ziua lui
- Ce îl declanșează și de ce
- Ce simte după momentele grele
- Identificarea paradoxul ei central: știe, dar nu poate aplica în momentul real când se confruntă cu o situație neașteptată (și, totuși, cunoscută)
- Fricile lui profunde
- Dorințele lui în legătură cu problema pe care o întâmpină
- De ce nu a cumpărat un program similar până acum
- Ce așteptări are de la un astfel de program
- Cum arată mesajul care îl atinge / inspiră la acțiune
Etapa 3: Auditul vocii și brandului clientei mele
Pentru înțelegerea brandului și a vocii din online a expertului, am inventariat canalele și modalitățile de creare de conținut ale clientei mele – cele pe care deja le utilizează, nu la modul ideal. Ea folosea: grup de Facebook, pagină de Facebook, profil de Instagram, newsletter la 2 săptămâni, website și canal de YouTube.
Ca să înțeleg mai bine vocea ei, am încărcat în Claude.ai și am analizat trei documente cheie:
- Un document cu 5 postări,
- Un document cu 4 newslettere și
- Un document cu 3 articole scrise de clienta mea, din care am extras vocea, expresiile specifice, ritmul frazelor și temele recurente
Din analiza acestor documente am identificat:
Expresiile-cheie ale clientei mele: „mișcare de melc cu inimă de leu”, „prezentă cu trupul, absentă cu sufletul”, „ziua în care s-a rupt ceva”, „greutăți care nu se văd din afară”, „când și ultima picătură de energie s-a evaporat” etc..
Caracteristicile stilistice: fraze scurte cu trimitere la emoții, alternanța dintre „diagnostic” (iată semnele că…) și empatie caldă („te înțeleg și eu am trecut prin asta”), referințe științifice integrate natural, întrebări retorice.
Apoi, am ajutat-o pe clienta mea să identifice „adevărurile” în care crede și pe care vrea să le transmită prin programul acesta.
Ca să identifice „adevărurile” în care crede, ea însăși a trebuit să răspundă la aproximativ 20 de întrebări despre ea ca om și ca profesionist.
Pe baza lor am propus mai multe unghiuri de diferențiere față de alți experți din nișa ei, cu idei concrete de postări pentru fiecare unghi de diferențiere.
Faza de dezvoltare de program
Etapa 4: Explorarea formatului de program
Pe baza nevoilor clientului ideal, am propus și rafinat mai multe variante de program, mergând de la general la specific. Clienta mea, Elena, este cea care a definitivat programul, pe baza research-ului făcut de mine:
- Ce alte programe similare există, la nivel național și internațional
- Sub ce format
- Ce-și dorește clientul ideal
- Care sunt punctele tari și slabe ale clientei mele
Etapa 5: Prețul și strategia de vânzare prin listă de intenție
I-am propus clientei mele să mergem pe strategia utilizării unei liste de așteptare / intenție.
Daniel Priestley este un antreprenor care vorbește mult despre acest subiect. Recomandarea lui este ca dacă ai suficienți oameni pe lista de intenție, înseamnă că există interes pentru produsul tău.
Logica mea, în completarea lui, este că dacă cineva a făcut un pas în direcția a ceea ce îi propui tu, sunt șanse mai mari să cumpere. Și dacă faci email marketing, comunicarea cu lista de intenție nu este văzută ca spam. Că doar persoana respectivă a dorit să afle mai multe despre programul pe care îl lansezi.
Peste 50% dintre participanții din programul clientei mele au venit din lista de intenție. Care a fost de sub 30 de persoane. Acești participanți din lista de intenție au reprezentat peste 70% din totalul participanților.
Prețul l-a stabilit clienta mea, cu cât se simțea ea confortabilă. Și, apoi, l-a dublat. Ca să simtă adevărata valoare pe care o oferă.
Pentru cei din lista de intenție, prețul a rămas cel dorit inițial de clienta mea, adică cu 50% redus față de valoarea oferită.
A fost și o etapă de conștientizare a muncii pe care trebuie s-o depună pentru crearea programului, pentru comunicarea lui ca să ajungă la clientul ideal și pentru implementarea programului. A realizat că abia la ediția a doua va ieși cu adevărat în profit.
Etapa 6: Creionarea unui landing page și a unei strategii de comunicare generale
Pe baza clientului ideal, a transformării dorite de el, pe baza „adevărurilor” și unghiurilor de diferențiere a clientei mele, precum și a programului propus de ea (care acum era creat în proporție de 65-70%) am creat un draft de landing page și un draft de strategie de comunicare.
Cum am putut face acest lucru? Pentru că atât pentru landing page, cât și pentru strategia de comunicare am folosit o structură predefinită, nu a mai trebuit să fac research.
Și doar am pus pe structura avută, conținutul creat în baza celor 3 documente: portretul clientului ideal, „adevărurile” clientei mele și structura programului pe care urma să-l lanseze clienta mea.
Mai mult decât atât, le spun draft acestor documente, pentru că ele au mai fost revizuite în următoarele 2 săptămâni.
Lansarea programului
Etapa 7: Lansarea etapizată a programului
Înainte de lansarea programului (în S1) am definit oferta pentru client pe formatul:
| Nume program | xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx |
| Pentru cine este – foarte specific | |
| Ce problemă rezolvă (de adresat 5 de ce-uri până se ajunge la De ce-ul principal) | |
| Ce rezultat concret, observabil, măsurabil oferă | |
| Ce garanții oferă? Cum se asigură de învățarea și însușirea și repetarea informațiilor din program? | |
| Format: online, fizic, live, video… | |
| Durată | |
| Preț | |
| Bonusuri | |
| Limitări (locuri / timp) |
Campania de lansare a fost gândită pe 4 săptămâni:
S1 – postări tematice cu anunțul că urmează lansarea unui program + aplicarea chestionarului de identificare a clientului ideal.
S2 – postări tematice de tip diagnostic (nu tratament – adică nu educație), care să facă clientul ideal să spună „mă regăsesc”. CTA de înscriere pe lista de intenție.
S3 – lansarea frebie-ului, continuarea postărilor tematice de diagnostic, așa încât clientul ideal să poată spune „Înțeleg acum de ce mi se întâmplă … / de ce fac ceea ce fac…”. Postări cu date statistice și studii.
S4 – postări tematice care să-l facă pe clientul ideal să spună „Și eu vreau asta în viața mea”. Arată transformarea, adresează obiecțiile de tipul. nu am timp, nu cred că funcționează, am mai încercat…, explică cum e gândit programul prin prisma obiecțiilor – deja în săptămâna 4 CTA-ul este de cumpără, am dat drumul la achiziția locului în program.
Etapa 8: Construirea și implementarea strategiei concrete de conținut
Pentru fiecare dintre unghiurile de diferențiere identificate la etapa a 3-a, am creat postări. Am creat o serie de mesaje cheie, repetabile, pe baza programului creat de clienta mea.
Lentila prin care am ales să privim crearea de conținut a fost cea de diagnosticare.
Nu de educare, nu de informare, nu de a distra audiența.
Dacă scopul e să ajungi la un anume client ideal, el trebuie să fie conștient că are o problemă / o nevoie de rezolvat și să vrea să o rezolve.
Iar dacă e conștient de cele 2 aspecte de mai sus, nu are rost să-l educi, informezi, distrezi legat de problema / nevoia respectivă.
Ci să-l faci atent la faptul că tu știi că el are o problemă, tu-l înțelegi, tu știi prin ce trece, știi că a mai căutat rezolvări, știi că a făcut progrese, dar niciodată până la capăt. Dacă ai fi un medic, practic, i-ai oferi un consult gratuit. Iar pentru tratament și supraveghere trebuie să te plătească.
Apoi, am creat 3-5 variante de CTA, în funcție de transformarea promisă de program și de clienta mea.
Clienta mea a creat conținut fie pe baza textelor propuse de mine, fie a textelor mai vechi pe care le-a „reciclat”, fie a scris conținut nou, adaptat acestui program, pe baza durerilor, problemelor, dorințelor clientului ideal și a promisiunii programului.
S-a creat pagina de prezentare a programului.
S-a identificat și creat un freebie care să crească atât baza de abonați generali ai newsletterului, cât și numărul de înscriși pe lista de intenție.
S-au creat 2 newslettere generale + 3 newslettere pentru cei care s-au înscris pe lista de așteptare (doar ei primeau accesul în program cu 50%).
Primul newsletter general a anunțat lansarea programului și înscrierea pe lista de intenție.
Al doilea newsletter general a anunțat ultima șansă de înscriere pe lista de intenție ca să beneficieze de reducerea de 50%.
Primul newsletter pentru lista de intenție explica ideea cu 50% reducere și oferea un cadou, un freebie.
Al doilea newsletter: mai sunt x zile să-ți asiguri locul în program + adresarea a 2 obiecții importante, reale.
Al treilea newsletter: scrisoare pentru clientul de la final de program.
Unele newslettere, pentru că au avut o rată mică de deschidere, au fost retrimise.
În paralel cu comunicarea (aproape) zilnică, clienta mea, crea programul final, concret: cu bonusuri oferite, cu activități pentru fiecare săptămână.
Implementarea programului
Etapa 9: Măsurarea transformării
Programul creat promite o transformare. Clientul ideal așteaptă o transformare. Așa că am creat un chestionar cu peste 25 de întrebări care să măsoare cum arată acum programul zilnic și relația clientului cu problema.
La final de program, se va aplica același chestionar și se vor analiza rezultatele.
Chestionarul este util și pentru clienta mea, pentru ca în timpul derulării programului să fie atentă la anumite semnale venite de la participanții din program. Scopul ei este ca participanții să fie extrem de mulțumiți de program, pentru a o recomanda pe viitor și pentru a reveni să mai cumpere de la ea.
În timpul și după încheierea programului
Etapa 10: Continuarea comunicării online
Clienta mea și-a ocupat 90% din locurile dorite.
A făcut peste 50 de postări cumulate pe mai multe platforme, dintre care peste 15 postări unice. A trimis newslettere, a comunicat țintit timp de 4 săptămâni. Așa că ar fi păcat ca acum să se oprească din comunicare consecventă, mai ales dacă dorește să relanseze programul.
Evident, poate comunica despre program în cateva postări, dar e nevoie să comunice și despre alte subiecte pentru care vrea să fie cunoscută și pe care vrea să le valorifice în programele viitoare.
Cum am colaborat cu clienta mea – ce a făcut diferența dintre o lansare cu sprijinul meu versus o lansare de una singură
1. Am făcut o analiză înainte de crearea efectivă a programului.
Elena nu a lucrat pe intuiție, ci am ajutat-o să identifice clientul ideal, vocea ei de brand și să realizeze programul pe baza nevoilor clientului ideal.
2. Am construit programul împreună, pas cu pas.
Elena știa 30% din program când a venit la mine, pentru că expertiza trăită din interior nu se vede ca produs finit. Eu am ajutat-o să-și clarifice structura de program, oferta pentru clientul ideal și strategia de lansare.
3. Am analizat vocea din online a clientei mele, nu am inventat conținut pentru ea și am ajutat-o să conștientizeze adevărurile personale și unghiurile ei specifice. Acest lucru a însemnat diferența dintre o postare generală și o postare într-un limbaj propriu, care îi aparține și pe care audiența îl recunoaște.
4. Strategia listei de intenție.
Acesta e, probabil, cea mai subestimată modalitate de vânzare online. Fără lista de intenție, Elena ar fi lansat și ar fi așteptat. Cu lista de intenție, a comunicat mai mult cu oameni care deja ridicaseră deja mâna, care au spus indirect „Mă doare și pe mine problema acesta”.
În plus, lista de intenție te ajută în 2 moduri: la începutul campaniei de lansare vinzi înscrierea pe listă – nu ești comercială, iar în a doua parte a campaniei, știi deja pe ce cifre te poți baza. Dacă vrei 20 de înscriși, dar lista ta nu are 20 de persoane (cel puțin) va trebui să te împaci cu gândul că de data asta doar lansezi un program pilot, de test și că nu-ți vei ocupa toate locurile.
Strategia de comunicare și lista de intenție, i-au adus clientei mele 8.000+ lei. Nu e mult, dar nici de ignorat.
5. Suportul emoțional în zilele grele.
O lansare are inevitabil zile în care nu se întâmplă nimic. Singură, Elena s-ar fi oprit sau ar fi panicat și ar fi schimbat ceva care funcționa sau care trebuia doar îmbunătățit. Eu i-am oferit încurajări prin mesaje pe WhatsApp + sprijin mental că știa că sunt acolo cu o idee, cu o încurajare sau cu furnizarea unui text concret atunci când avea nevoie.
6. I-am oferit structuri predefinite care să elimine blocajul paginii albe.
I-am oferit fie texte finale, fie structuri pentru landing page-ul, newsletterele, postări. Eu am aplicat structuri pe care le știam deja și le-am umplut cu conținutul ei. Ea nu a trebuit să învețe cum se construiește o pagină de vânzare. N-a pierdut timp făcând research sau adunând idei.
Ea a putut, în același timp, să se concentreze pe dezvoltarea programului și pe comunicarea acestuia, deopotrivă.
7. Lentila de diagnosticare, nu de educare.
Decizia de a crea conținut care diagnostichează (nu care informează sau distrează)poate fi contraintuitivă pentru un expert care vrea să demonstreze că știe. Dar este exact ce a funcționat.
Unghiul de poziționare a fost diferența dintre conținutul care arată că ești deștept versus conținut care face clientul să se simtă văzut. Elena, a scris conținut care l-a făcut pe client să se simtă văzut.
Cum vom continua colaborarea
Clienta mea dorește să continuăm colaborarea în două direcții:
1. Relansarea programului în toamnă: susținere în strategia de comunicare și campania de lansare pentru a doua ediție a programului. Susținerea mea a inclus sprijin moral, idei de postări, scris de postări concrete care au fost revizuite de clienta mea, încurajări pentru zile când nimeni nu s-a înscris pe lista de intenție sau când nu a cumpărat nimeni.
2. Construirea unui ecosistem de produse și servicii pornind de la expertiza ei și de la nevoile reale ale clientului ideal, vom identifica împreună ce poate oferi după program, astfel încât o mamă care intră în comunitatea ei să aibă un parcurs clar și coerent, de la primul contact până la o relație pe termen lung.
A doua direcție înseamnă să nu rămână la un singur produs, ci să construiască o ofertă stratificată, în care fiecare pas următor al clientului ideal vine natural din ce a trăit în pasul anterior, în relație directă cu clienta mea (fie într-un program anterior, fie prin conținutul creat în online).
Dacă și tu vrei să colaborăm, scrie-mi la salutare@anamariacoatu.ro sau lasă-mi un mesaj direct pe Instagram, Facebook ori LinkedIn.